'

Πώς διαφημιστές έχασαν μία ολόκληρη γενιά

Euro2day

Πώς διαφημιστές έχασαν μία ολόκληρη γενιά , ειδήσεις από την ελλάδα, ειδησεις τωρα ελλαδα, τα τελευταια νεα τωρα, τηλεοραση, live tv, live streaming, web tv

Στο φεστιβάλ διαφήμισης των Καννών Lions, μου είπαν να μη προγραμματίσω το meeting πριν της 11 π.μ., επειδή οι περισσότεροι θα είναι ξενυχτισμένοι, είτε επειδή γιόρταζαν μέχρι αργά, είτε επειδή παλεύουν ακόμη με το jet-lag μετά την πτήση από Λος Άντζελες. Έπρεπε να τους είχα ακούσει.

Δεν ήταν η μόνη ένδειξη που είχα αυτή την εβδομάδα στις Κάννες ότι ο διαφημιστικός κλάδος λειτουργεί στη δική του χρονική σφαίρα. Επτά χρόνια από τότε που μπήκε το iPhone στη ζωή μας, το έξυπνο κινητό φτάνει τα όρια του κορεσμού στις αναπτυγμένες αγορές, σύμφωνα με την ερευνητική IDC. Οι διαφημιστές όμως, εξακολουθούν να το αντιμετωπίζουν σαν μία μοντέρνα εφεύρεση που ακόμη δεν έχει αποδείξει την αξία της.

Θεωρητικώς, το smartphone είναι η νέα τηλεόραση- μία συσκευή από την οποία το καταναλωτικό κοινό αντλεί πληροφορίες και ψυχαγωγείται. Ως διαφημιστικό μέσο όμως, συγκριτικά είναι μάλλον άχρηστο. Προς το παρόν δεν έχει βρεθεί κάτι ισάξιο με την τηλεοπτική διαφήμιση των 30 δευτερολέπτων, αν και ο κλάδος προσπαθεί.

Μέσα σε μία γενιά όμως, τα πάντα έχουν αλλάξει. Από τότε που οι γονείς προσπαθούσαν να κάνουν τους έφηβους να μην βλέπουν τόσο πολύ τηλεόραση, έχουμε φτάσει στο σημείο που οι νέοι έχουν χάσει κάθε ενδιαφέρον για αυτή. Οι έφηβοι στις ΗΠΑ είναι τόσο απασχολημένοι με τις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης και τα video από mobile συσκευές που βλέπουν πλέον τηλεόραση 21 ώρες την εβδομάδα.

Ο διαφημιστικός κλάδος υποφέρει από σύνδρομο ελλειμματικής προσοχής. Δύσκολα βρίσκει πια κανείς το κοινό που κάποτε καθόταν υπάκουα και παρακολουθούσε τα τηλεοπτικά σποτ.  Η γενιά του 2000 έχει τηλέφωνα και tablet και μπορεί να τουϊτάρουν οργισμένα για ένα προϊόν, καθώς βλέπουν τη διαφήμισή του.

«Φοβάμαι ότι μπορεί να βρεθούμε όλοι χωρίς δουλειά σε ένα χρόνο από τώρα εάν ο Reed Hastings (ο διευθύνων σύμβουλος της Netflix) καταλάβει όλο τον κόσμο» δήλωσε η Laura Desmond, διευθύνουσα σύμβουλος της Starcom Media West, μίας από τις μεγαλύτερες εταιρείες αγοράς διαφημιστικού χώρου, στο πλαίσιο συνάντησης στις Κάννες. Το Netflix, η υπηρεσία video streaming και το δίκτυο συνδρομητικής τηλεόρασης HBO εξαρτώνται μόνο από συνδρομές και δεν έχουν καθόλου διαφημίσεις.

Όταν εμφανίστηκε η τηλεόραση κατά τη δεκαετία του 1960, έφερε όγκο και αποτελεσματικότητα σε έναν κλάδο που μέχρι τότε βασιζόταν στο ραδιόφωνο και τις εφημερίδες. «Η διαφήμιση ήταν η πληρωμένη αγγελία για να πουλήσει κανείς το φορτηγό ή την αγελάδα του» εξηγεί ο Keth Reinhard -βετεράνος του κλάδου από την εποχή των «Mad Men» της δεκαετίας του 1950 και του 1960 - περιγράφοντας τα παιδικά του χρόνια στην αγροτική Ιντιάνα κατά τη δεκαετία του 1940.

Ο όγκος εξυπηρέτησε τον κλάδο, αλλά και πελάτες όπως η Procter & Gamble και η Unilever. Πλέον όμως, δεν βρίσκει κανείς τόσο μεγάλο κοινό. Περισσότεροι από 100 εκατ. Αμερικανοί παρακολούθησαν το τελευταίο επεισόδιο του Mash στο CBS το 1983, ενώ μόλις 10 εκατ. είδαν το Breaking Bad του AMC πέρσι. Ακόμη και οι μεγάλες επιτυχίες συχνά μεταδίδονται από κινητές συσκευές, χωρίς διαφημίσεις.

Η τεχνολογία για μία ακόμη φορά «έσπασε» το κοινό σε μικρότερα κομμάτια. Ο κατακερματισμός της τηλεόρασης είναι μία δύσκολη εξέλιξη για τους διαφημιστές. Στις εκδόσεις όμως, τα πράγματα είναι ακόμη πιο περίπλοκα με τα blog και σελίδες όπως το BuzzFeed και τη «The Huffington Post» που παράγουν τεράστιο όγκο πληροφορίας και ψυχαγωγίας (η Huffington Post δημοσιεύει καθημερινά 1.600 τίτλους ειδήσεων).

Οι εκδότες διαμαρτύρονται ότι οι τιμές που μπορούν να χρεώσουν στους διαφημιστές μειώνονται σταθερά, ειδικότερα σε ότι αφορά τη mobile διαφήμιση. Αυτό όμως, είναι πρόβλημα τόσο για τους διαφημιστές, όσο και για τους διαφημιζόμενους. Εάν οι ψηφιακές και οι mobile διαφημίσεις δεν αξίζουν τίποτα, παρά τη μετακίνηση του κοινού από τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, τότε κάτι πηγαίνει στραβά.

Στις Κάννες υπήρξε πληθώρα ιδεών για το πώς θα διορθωθεί η κατάσταση στο διαφημιστικό κλάδο. Δεδομένης της ωριμότητας που υπάρχει πλέον στην ψηφιακή και τη mobile τεχνολογία, αποτελεί έκπληξη πόσο ασαφείς ήταν αυτές οι προτάσεις. Απαιτούν επανάσταση τόσο στο ίδιο το προϊόν όσο και στον τρόπο τοποθέτησής του στην αγορά.

Προς το παρόν, η τεχνολογία δεν έχει βοηθήσει τους διαφημιστές. Αντιθέτως, έδωσε στους θεατές ένα όπλο για να αντεπιτίθενται και για να μην εντοπίζονται εύκολα. Η τεχνολογία θα μπορούσε όμως, να χρησιμοποιηθεί για να ενώσει και πάλι το κατακερματισμένο κοινό, ενδεχομένως σε πιο συγκεκριμένες ομάδες από ότι τη γενική κατηγορία «ενήλικες 25 έως 44 ετών».

Ένα παράδειγμα, θα ήταν να συνδεθεί, κατά κάποιο τρόπο, η μία οθόνη με την άλλη προβάλλοντας tweets και διαφημίσεις του Facebook ταυτόχρονα με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, ώστε να βομβαρδίζονται οι θεατές που βλέπουν τηλεόραση ενώ παράλληλα τσεκάρουν το κινητό τους τηλέφωνο ή το tablet. Δεν θα έχουν πουθενά να κρυφτούν.

Υπάρχουν και άλλες, πιο εξελιγμένες (και πιο ενοχλητικές) πρακτικές. Το άτομο που χρησιμοποιεί το κινητό του για να αγοράσει προϊόντα και να ποστάρει στα social media δημοσιοποιεί πολλά στοιχεία που είναι χρήσιμα για το διαφημιστή. Του λέει ποιος είναι, που βρίσκεται και τι του αρέσει. Θα μπορούσε – για παράδειγμα – να του προβάλλεται μία διαφήμιση ενώ περνά από μία boutique. Οι τεχνικές αυτές κάνουν τώρα τα πρώτα τους βρεφικά βήματα και οι διαφημιστές δεν γνωρίζουν εάν θα είναι λειτουργικές σε μεγαλύτερη κλίμακα. Ούτε γνωρίζουν πως θα αντιδράσουν οι καταναλωτές. Οι τηλεθεατές έχουν συνηθίσει τις διαφημίσεις. Δεν είναι όμως, εξίσου σαφές ότι θα τις δεχθούν και στην κινητή συσκευή που έχουν συνέχεια μαζί τους και την οποία θεωρούν πιο προσωπική.

Ακόμη όμως, κι αν αντιμετωπιστούν αυτά τα εμπόδια, αν οι διαφημιστές καταφέρουν να εντοπίζουν τους καταναλωτές και εκείνοι αντιδράσουν δεκτικά, υπάρχει μία ακόμη δυσκολία: Τα μικροσκοπικά banner που έχουν συρρικνωθεί από την οθόνη του υπολογιστή (όπου ήδη χαρακτηρίζονται λιγότερο αποτελεσματικά) και είναι εύλογα πολύ φτηνά. Περνάνε πολύ γρήγορα, χωρίς κανένα like και χωρίς κανένα click.

Όλα αυτά αποτελούν ανάθεμα για τους Mad Men των Καννών που έχουν συνηθίσει να ζωγραφίζουν σε έναν καμβά 30 δευτερολέπτων για ένα πολύ δεκτικό κοινό. Οι δημιουργίες τους αντικαθίστανται από τα «native adds», δηλαδή πιασάρικους τίτλους που μοιάζουν περισσότερο με δημοσιογραφία παρά με διαφήμιση. Αντί για διαφημιστικές καμπάνες καλά σχεδιασμένες και με σημαντικό τον παράγοντα της δημιουργίας, τώρα υπάρχουν άμεσες αντιδράσεις στο πνεύμα του Facebook.

«θα το παλέψουν μέχρι το τέλος», δήλωσε ένας σύμβουλος διαφημιστικών. Η στρατηγική που είχε αποτέλεσμα στην τηλεόραση όμως, δεν προσελκύσει το ίδιο κοινό. Οι διαφημιστές πρέπει να βρουν ένα νέο κοινό και να του δώσουν κάτι που θέλει. Κρίνοντας από όσα είπαν στις Κάννες, ακόμη ονειρεύονται. 

ΠΗΓΗ: FT.com