'

Στρατηγικές Branding: Τα μυστικά της επιτυχίας από τον Peter Economides

Τσαούση Μαίρη

Στρατηγικές Branding: Τα μυστικά της επιτυχίας από τον Peter Economides , ειδήσεις από την ελλάδα, ειδησεις τωρα ελλαδα, τα τελευταια νεα τωρα, τηλεοραση, live tv, live streaming, web tv

Εξ ορισμού, η στρατηγική του Branding, αποτελεί ένα μακροπρόθεσμο σχέδιο για την ανάπτυξη μιας επιτυχημένης μάρκας, προκειμένου να επιτευχθούν συγκεκριμένοι  επιχειρηματικοί στόχοι. 

Η σωστή εκτέλεση στρατηγικής του Branding, επηρεάζει όλες τις πτυχές της επιχείρησης και είναι άμεσα συνδεδεμένη με τις ανάγκες των καταναλωτών, τα συναισθήματα τους καθώς και το περιβάλλον του ανταγωνισμού που υπάρχει. Αλλά πως καθορίζουμε τα βήματα της στρατηγικής που θα πρέπει να ακολουθήσουμε; Αρχικά το πρώτο και πιο σημαντικό βήμα είναι να θέσουμε τους επιχειρηματικούς μας στόχους. Γιατί  θέλετε να δημιουργήσετε ένα καινούργιο brand;

Τι ελπίζετε να επιτευχθεί με την έναρξη της προώθησης του νέου προϊόντος σας;  Η χρήση των μακροπρόθεσμων αυτών στόχων, θα πρέπει να τεθούν ως βάση για το σύνολο των στρατηγικών branding που θα ακολουθήσετε, ώστε να μπορέσετε να ολοκληρώσετε τις προσπάθειες σας.

Για παράδειγμα, για εσάς που προσπαθείτε να προσεγγίσετε ένα νέο κοινό, η στρατηγική Brand που θα ακολουθήσετε για την επίτευξη αυτού του στόχου είναι πιθανό να είναι αρκετά διαφορετική από μια επιχείρηση που θέλει να κλέψει μερίδιο αγοράς από τους δυνατούς ανταγωνιστές της.

Γιαυτό και βασικός στόχος, είναι το θεμελιώδες σημείο εκκίνησης για οποιαδήποτε στρατηγική branding. Τα γνωστά Brands δεν έχουν κατασκευαστεί εν μία νυκτί, έτσι η στρατηγική σας δεν θα πρέπει να επικεντρώνεται σε βραχυπρόθεσμες τακτικές, αλλά μάλλον σε μακροπρόθεσμους στόχους και στην αειφόρο ανάπτυξη.

Βεβαίως, είναι δύσκολο να επιμείνει κανείς απλά σε στρατηγικές, όταν στελέχη μιας επιχείρησης απαιτούν μετρήσιμη ανάπτυξη και τη θετική απόδοση της επένδυσής τους άμεσα. Ωστόσο, αρκετοί που ασχολούνται με τον χώρο των επιχειρήσεων και θεωρούνται πετυχημένοι, γνωρίζουν πως η βραχυπρόθεσμη\ εστίαση σε ένα προϊόν μπορεί να αποδειχθεί λανθασμένη κίνηση και να οδηγήσει στην αποτυχία.

Η στρατηγική της διαφοροποίησης ίσως θα πρέπει να αποτελεί το κύριο μέλημα των επιχειρήσεων και σίγουρα χρειάζεται χρόνο. Στην πραγματικότητα, μέσω της διαφοροποίησης των προϊόντων της, η επιχείρηση προσπαθεί να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με την αύξηση της αντιληπτής αξίας των προϊόντων και των υπηρεσιών της, σε σχέση με την αντιληπτή αξία των προϊόντων και των υπηρεσιών εκτός της επιχείρησης.

Προϊόντα που πωλούνται από δύο διαφορετικές εταιρείες μπορεί να είναι ακριβώς τα ίδια, αλλά αν οι πελάτες πιστεύουν ότι η πρώτη έχει μεγαλύτερη αξία από τη δεύτερη, τότε το προϊόν της πρώτης έχει πλεονέκτημα διαφοροποίησης. Η ύπαρξη της διαφοροποίησης των προϊόντων στο τέλος, είναι πάντα θέμα της αντίληψης των πελατών αλλά οι επιχειρήσεις μπορούν να ενεργήσουν με διάφορους τρόπους ώστε να επηρεάσουν αυτές τις αντιλήψεις.

Επιπροσθέτως ένα άλλο σημαντικό βήμα προς την επιτυχία, αποτελεί η στρατηγική Εστίασης. Μία επιχείρηση προσπαθεί συνήθως να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω της καινοτομίας προϊόντος ή / και της προώθησης εμπορικών σημάτων και όχι μέσω της αποτελεσματικότητας.

Συγκεκριμένα, μια σειρά από μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις έχουν διαπιστώσει ότι η εξειδικευμένη στρατηγική είναι ο πιο χρήσιμος προς διερεύνηση στρατηγικός τομέας. Η στρατηγική εστίασης πρέπει να στοχεύει σε τμήματα της αγοράς που είναι λιγότερο ευάλωτα σε υποκατάστατα ή όπου ο ανταγωνισμός είναι πιο αδύναμος, ώστε να επιτευχθεί απόδοση επενδύσεων πάνω από το μέσο όρο. Μια επιχείρηση με στρατηγική εστίασης συχνά επωφελείται από υψηλό βαθμό εμπιστοσύνης των πελατών, ο οποίος αποτρέπει τις άλλες επιχειρήσεις από το να ανταγωνίζονται ανοιχτά.

Πέρα όμως απο τις στρατηγικές Branding που ακολουθούν οι επιχειρήσεις, ιδιαίτερο ενδιαφέρων παρουσιάζει και ο όρος Nation Branding. Το Nation branding είναι μια αναδυόμενη έννοια με αυξημένη πρακτική δράση, αλλά αρκετά περιορισμένη θεωρία. Οι πολιτικοί συμμετέχουν ενεργά σε πρακτικές branding για τις χώρες τους.

Πιο συγκεκριμένα, η παγκοσμιοποίηση και οι τεχνολογικές καινοτομίες, δημιούργησαν νέες προκλήσεις για τις χώρες που έχουν να ανταγωνιστούν μεταξύ τους και  κατα αυτό τον τρόπο πολιτικοί και Υπουργεία Εξωτερικών σε όλο τον κόσμο συμμετέχουν ενεργά σε nation branding πρακτικές για τη βελτίωση της εικόνας των χωρών τους με στόχο να προσελκύσουν τουρισμό, ξένες επενδύσεις κ.α. Η Ελλάδα, αναμφισβήτητα βρίσκεται χρονικά σε μια περίοδο που πραγματικά έχει θέσει ως στόχους της την  αύξηση του τουρισμού της καθώς και την προσέλκυση ξένων επενδυτών ως λύση για την ανάκαμψη της οικονομίας της.

Σε αυτό το σημείο προκύπτει το εξής ερώτημα: χρειάζεται η Ελλάδα Nation Branding; Και αν ναί πως θα επιτευχθεί αυτό; Σίγουρα η εικόνα της στο εξωτερικό έχει συνδυαστεί με τον πολιτισμό της και τη μεγάλη ιστορία της, όμως πέρα απο το παρελθόν, ποιά είναι η εικόνα της σημερινής Ελλάδας στο εξωτερικό;

Τα ερωτήματα αυτά είναι σημαντικά όχι μόνο για την εικόνα της χώρας στο εξωτερικό όσον αφορά τους πολιτκούς της αλλά και για τον επιχειρηματικό κόσμο, καθώς η προσέλκυση ξένων επενδυτών θα θέσει τη βάση για νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες και συνεργασίες.

Ο κ. Peter Economides θεωρείται ειδήμων στην στρατηγική του Branding, έχοντας ζήσει σε τέσσερις ηπείρους και δημιουργώντας τα πιο γνωστά Brands .Ο ίδιος είναι ιδιοκτήτης και ιδρυτής της Felix BNI με έδρα την Αθήνα, πρώην Διευθυντής Εξυπηρέτησης Πελατών στο παγκόσμιο διαφημιστικό πρακτορείο McCann Erickson σε όλο τον κόσμο και επικεφαλής στην TBWA\Worldwide. Στην Mc Cann Erickson Worldwide ήταν υπεύθυνος για την παγκόσμια διαχείριση της διαφήμισης της  Coca-Cola. Στην TBWA\Worldwide ήταν υπεύθυνος για την εκστρατεία  "Think Different", μετά την επιστροφή του Steve Jobs στην Apple. Στους πελάτες  της Felix BNI, έχουν συμπεριληφθεί  οι εξής: Audi, Volkswagen, Heineken Breweries, Pepsi-Cola, Διεθνής Ολυμπιακή Επιτροπή, easy-forex.com, Τουρισμός στις Σεϋχέλλες, Όμιλος Antenna και  Pernod Ricard.

Ο κ. Ecomides θεωρεί την Ελλάδα "Την καρδιά της Μεσογείου". Στη συνέντευξη που μας παραχώρησε δεν δίνει απλά τις πολύτιμες συμβουλές του για τη στρατηγική του Branding αλλά, μοιράζεται τις απόψεις του και για την στρατηγική της χώρας μας, αφού σύμφωνα με τον ίδιο η Ελλάδα βρίσκεται ακριβώς στη στιγμή της και έχει να προσφέρει πολλά!

κ. Οικονομίδη,  η στρατηγική  του Branding, αποτελεί ένα μακροπρόθεσμο σχέδιο για την ανάπτυξη μιας επιτυχημένης μάρκας. Μια καλά καθορισμένη και σωστή εκτέλεση της στρατηγικής ενός Brand, επηρεάζει όλες τις πτυχές της επιχείρησης και είναι άμεσα συνδεδεμένη με τις ανάγκες των καταναλωτών. Όταν θέτουμε τους επιχειρηματικούς μας στόχούς, είναι σημαντικό να γνωρίζουμε γιατί δημιουργούμε ένα νέο εμπορικό σήμα;

Φυσικά. Η στρατηγική που θα πρέπει να ακολουθήσει μια επιχείρηση δεν θα πρέπει να βασίζεται απλά στο να δημιουργήσει ένα νέο Brand. Το να χρησιμοποιήσεις έξυπνα εργαλεία στρατηγικής και  να έχεις σωστό Μάρκετινγκ δεν φτάνουν για να κάνεις επιτυχημένη την επιχείρηση σου. Το πίο σημαντικό είναι να δημιουργήσεις μια ένα κουλτούρα.

Πετυχημένα Brands όπως για παράδειγμα της Coca Cola, είχαν το σλόγκαν της ευτυχίας, της αισιοδόξίας ,δημιουργούσε συναισθήματα στο καταναλωτικό κοινό, όμως στο θέμα της κουλτούρας  εξαιρετικό παράδειγμα αποτελεί αυτό των Starbucks, της γνωστής εταιρίας καφέ. Δέν είναι όμως μόνο αυτό. Το έξυπνο των Starbucks, είναι ακριβώς ότι προσφέρουν κάτι παράπανω απο καφέ, προσφέρουν το περιβάλλον, την κοινωνικοποίηση  και μια διαφορετική  κουλτούρα με παγκόσμια αναγνώριση. Έτσι αξίζει να σημειωθεί πως Brand δεν είναι το τί κάνουμε αλλά γιατί το κάνουμε και γιατί ξεχωρίζουμε. Αυτό είναι το μυστικό που θα μας οδηγήσει σε ένα πετυχημένο εμπορικό σήμα.

Επίσης σημαντικό πολύ αποτελεί το γεγονός ότι αυτό που κάνεις να αποτελεί την απάντηση σε ένα πρόβλημα της κοινωνίας, να δίνει μια λύση. Για παράδειγμα το Taxibeat, αποτελεί μία εφαρμογή που σου δίνει την δυνατότητα σε όποιο σημείο και να βρίσκεσαι να μπορείς να μετακινηθείς, άμεσα γρήγορα και δίχως τη χρέωση του τηλεφώνου σου. Δίνει τη λύση στο πρόβλημα της μετακίνησης σου, τόσο απλά. Το Homejoy, μια πλατφόρμα στο διαδίκτυο όπου δημιουργήθηκε το 2010, σε φέρνει σε επαφή με ένα δίκτυο απο συνεργεία καθαρισμού που αναλαμβάνουν να καθαρίσουν το χώρο σου άμεσα και γρήγορα. Επι της ουσίας δίνει λύση σε ένα πρόβλημά σου που επηρεάζει και τον τρόπο ζωής σου.

Οι Brand managers, συχνά  χρησιμοποιούν συγκεκριμένες τακτικές. Αυτό συμβαίνει γιατί το 80% των καθημερινών διεργασιών εντός των τμημάτων μάρκετινγκ και των διαφημιστικών γραφείων, βασίζονται στη διαχείριση του έργου. Πιστεύετε ότι ο στόχος της  "γεφύρωσης της στρατηγικής ενός brand και  των μηνυμάτων που αυτό προσφέρει" θα οδηγήσει στην επιτυχία;

Σαφέστατα, σε μία επιχείρηση υπάρχουν τακτικές τις οποίες ακολουθείς καθημερινά και συμπεριλαβάνει τακτικές ρουτίνας όπως το γεγονός πως πρέπει να επικοινωνείς με τους πελάτες, να αλληλογραφείς, να ακολουθείς τις διεργασίες που υπάρχουν στα τμήματα Μάρκετινγκ και διαφήμισης, όμως το πιο σημαντικό σε μιά επιχείρηση είναι όλοι να καταλαβαίνουν την κουλτούρα του Brand που προσφέρεις. Σε αυτό συμπεριλαμβάνονται όλοι όσοι εργάζονται σε μία επιχείρηση. Η κουλτούρα έχει να κάνει με το μήνυμα το οποίο προσφέρεις μέσω του προϊόντος σου και δεν αποτελεί κάτι το απρόσωπο ή καθαρά τακτική διαφήμισης. Πρόκειται για την επαφή με ένα Brand που για να έχεις τη δυνατότητα να την προσφέρεις πετυχημένα στο καταναλωτικό κοινό θα πρέπει να υπάρχει σε όλη την επιχείρηση. Όλοι θα πρέπει όλοι να καταλαβαίνουν το μήνυμά του και όσοι εργάζονται  σε μία επιχείρηση θα πρέπει να το πιστεύουν και να το κατανοούν.

Έχετε πει ότι «τα πάντα επικοινωνούν" και "στρατηγική δεν είναι τίποτα χωρίς μια καθολικά συναρπαστική, και ατομικά μαγευτική μεγάλη ιδέα, που εμπλέκει και ευθυγραμμίζει τους ανθρώπους μέσα και έξω από την εταιρεία." Θα ήθελα να μου πείτε την άποψη σας για την ιδέα του rebranding Ελλάδα. Αποτελεί το Nation Branding μια επιτυχημένη στρατηγική εξωτερικής πολιτικής; Τι έχει κάνει η Ελλάδα στο παρελθόν για να ενισχύσει το ‘’Brand ‘’ της και με ποιο τρόπο, θα μπορούσε να αναστήσει την εικόνα της;

Το θέμα δεν είναι το Rebranding της Ελλάδας αλλά το Rebranding των ελλήνων και το τι νομίζει ο έλληνας για τον εαυτό του. Το Brand στη συγκεκριμένη περίπτωση αποτελείται απο άτομα, δεν είναι ένα προϊόν όπως μια οδοντόκρεμα για παράδειγμα. Σίγουρα το να αναφέρουμε τις αρχές στρατηγικής που έχουν ακολουθήσει τα μεγάλα Brands, θα βοηθούσε αρκετά αλλά δεν είναι μόνο αυτο. Αυτό που θα πρέπει να ξεπεράσουμε είναι η κρίση της εικόνας μας και όχι η οικονομική κρίση.

Η επαφή με τους Έλληνες είναι ο στόχος και όχι το να κάνουμε πλύση εγκεφάλου διαμέσου του Nation Branding. Εγώ ο ίδιος αγαπώ την Ελλάδα και διάλεξα να ζω εδώ πλέον. Πρέπει οι Έλληνες να ξαναβρούμε τους εαυτούς μας, να καταλάβουμε τι είμαστε  αλλιώς δεν θα μπορούμε να διαφημίσουμε της Ελλάδα. Οι ρίζες μας, το παρόν μας και το που οδεύουμε είναι το πιο σημαντικό απο όλα. Το Branding αποτελεί την διαδικασία διαχείρησης του Brand.

Η Ελλάδα αποτελεί ένα απο τα καλύτερα Brand στο οποίο δεν έγινε ποτέ branding. Έχουμε ξοδέψει αρκετά χρήματα για τον Τουρισμό μας όμως δεν κάναμε ποτέ branding, να δούμε τι εικόνα παρουσιάζουμε στους άλλους. Είμαστε Έλληνες και έχουμε τη δύναμη να οραματιζόμαστε και αυτό πρέπει να κάνουμε να οραματιστούμε το μέλλον. Πρέπει να ομολογήσω ότι η τελετή της έναρξης στους Ολυμπιακούς Αγώνες για εμένα ήταν κάτι το εξαιρετικό.

Περιείχε όλα αυτά τα στοιχεία που χρειαζόμαστε. Δεν αποτελεί λύση μόνο ο τομέας του τουρισμού ούτε να βασιζόμαστε μόνο στα καλά του παρελθόντος, πρέπει να προάγουμε και το μέλλον. Η χώρα μας αποτελεί την καρδιά, την ψυχή και το πνεύμα της Μεσογείου και χρειάζεται να το εκφράσει και να εμπνευστεί απο αυτό αλλά πιο συγκεκριμένα οι Έλληνες πρέπει να εμπνευστούν απο αυτό. Μπορούμε να μιλήσουμε για ένα έθνος όπως ένα Brand; Το Brand δεν είναι κάτι άλλο απο την εντύπωση που υπάρχει στο μυαλό των ανθρώπων. Το Branding λοιπόν είναι η διαδικασία διαχείρισης αυτών  των εντυπώσεων.

Διαφορετικές χώρες ξεκινούν δραστηριότητες Nation Branding  για διαφορετικούς λόγους, στην περίπτωση της Ελλάδας, η κυβέρνηση θεωρεί ότι χρειαζόμαστε Νation Βranding με έμφαση στον τουρισμό και τις άμεσες ξένες επενδύσεις. Τι γίνεται με τον πολιτισμό μας; Γνωρίζουμε ήδη ότι το Ελληνικό Μουσείο της Μελβούρνης φιλοξενεί μια συλλογή των θησαυρών από το Μουσείο Μπενάκη της Αθήνας. Έχετε κάποιες προτάσεις για τι θα έπρεπε να κάνουμε ως χώρα ;

Η πρωτοβουλία της φιλοξενίας της συλλογής των θησαυρών αυτών στο Ελληνικό Μουσείο της Μελβούρνης οφείλεται καθαρά στο ίδιο το Μουσείο Μπενάκη και όχι στην κυβέρνηση. Αυτο που σίγουρα θα πρέπει να κάνει η κυβέρνηση είναι να δημιουργήσει τα κίνητρα στους ίδιους τους Έλληνες να πραγματοποιήσουν ανάλογες προσπάθειες. Ήρθε η ώρα να δημιουργήσουμε  και να σκεφτούμε το μέλλον. Η χώρα μας έχει πολύτιμα δώρα. Το πιο σημαντικό όμως είναι ο ανθρωποκεντρικός ρόλός που διαθέτει, το φιλότιμο την φιλοξενίας της και όλα αυτά που την κάνουν να ξεχωρίζει. Όπως μια καλή επιχείρηση προάγει το Brand της και τα δυνατά του σημεία έναντι των ανταγωνιστών της, έτσι και η Ελλάδα θα πρέπει να προωθήσει τα προτερήματα της. Χρειάζεται συνεργασία του Δημοσίου και του Ιδιωτικού τομέα, το Brand είναι μια κοινότητα. Θα πρέπει να χρησιμοποιήσουμε όλες τις Διπλωματικές οδούς, να μιλήσουμε με τους Έλληνες της διασποράς, τους Φιλέλληνες και όλοι μαζί θα συμβάλλουμε στην εικόνα της χώρας μας, διατηρώντας το παρελθόν και προάγοντας το παρόν και το μέλλον μας.

Εν ολίγοις, όπως η στρατηγική του Branding αποτελεί σημαντικό εργαλείο για να καταφέρει μια επιχείρηση να γίνει πετυχημένη, κατά παρόμοιο τρόπο το Nation Brading αποτελεί μέρος των εθνικών πολιτικών που ακολουθούνται από τα κράτη, ενώ θα πρέπει να διερευνηθούν περαιτέρω οι πολιτικές επιπτώσεις της αξιοποίησης του μάρκετινγκ και οι branding πρακτικές σε επίπεδο διακυβέρνησης και διεθνών σχέσεων. Προς το παρόν, ένα πράγμα είναι βέβαιο: το Nation Branding είναι πραγματικό και έχει σημασία.