'

’Είναι το λιανεμπόριο ψηφιακό;’

Δουκίδης Γιώργος

Το 2019 αναμένεται ότι 4εκ. Έλληνες θα κάνουν online αγορές που θα ξεπεράσουν τα €5δις. Παρά το ότι η αγορά είναι μικρή σε σχέση με τα αντίστοιχα παγκόσμια μεγέθη (2,8 trillion USD με προοπτική για 4,8 trillion USD το 2021) είναι η πιο ταχέως αναπτυσσόμενη κατηγορία στο Ελληνικό λιανεμπόριο αφού έχει διπλασιαστεί τα τελευταία 4-5 χρόνια. Μάλιστα σε κάποιες κατηγορίες (τουρισμός, εισιτήρια, ταξίδια, έτοιμο φαγητό) είναι πλέον το κύριο κανάλι συναλλαγών ενώ σε άλλες (φαρμακείο, ασφάλειες) αναδεικνύει εναλλακτικά επιχειρηματικά μοντέλα. Η πρόσφατη ετήσια πανελλήνια  έρευνα ηλεκτρονικού εμπορίου B-C που διεξήγαγε το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών με τον ΣΕΛΠΕ (Σύνδεσμος Επιχειρήσεων Λιανικής Πωλήσεων Ελλάδος) καταγράφει τις παρακάτω τάσεις για την Ελλάδα:

Οι top κατηγορίες online αγορών αφορούν τουρισμό/ταξίδια, έτοιμο φαγητό, ένδυση, εξοπλισμός Η/Υ και ηλεκτρικές συσκευές. Στην ερώτηση σε ποιές κατηγορίες προϊόντων/υπηρεσιών πραγματοποιήσατε τουλάχιστον μια αγορά μέσω Internet την περίοδο Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου 2018, ‘διαμονή σε καταλύματα’ κατατάχθηκε πρώτη με το 50% των απαντήσεων. Την top δωδεκάδα συμπλήρωσαν: ταξιδιωτικές υπηρεσίες (46%), έτοιμο φαγητό (43%), ένδυση/υπόδηση (42%), εξοπλισμός Η/Υ (41%), ηλεκτρονικές συσκευές (40%), εισιτήρια για εκδηλώσεις (39%), βιβλία (37%), οικιακά είδη (36%), είδη φαρμακείου (30%), προσωπική φροντίδα (30%) και ασφάλειες (26%). Στις κορυφαίες αυτές κατηγορίες δεν υπήρχαν σημαντικές διαφορές στις κατατάξεις σε σχέση με πέρυσι με εξαίρεση την σημαντική αύξηση για την ‘παραγγελία έτοιμου φαγητού’ που πλέον η αξία των online αγορών ξεπερνάει τα €500 εκ λόγω των νέων καταναλωτικών τάσεων και των σημαντικών επενδύσεων που έγιναν στον τομέα αυτό σε ψηφιακές υπηρεσίες αλλά και σε κανάλια διανομής και εξυπηρέτησης.

Οι online αγορές κυρίως από Ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα αλλά προσοχή στον διεθνή ανταγωνισμό. Το 85% των ερωτηθέντων απάντησε ότι κάνει πάνω από το 80% των online αγορών του από Ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα, σημαντική εξέλιξη αφού πέρυσι μόνο το 60% των καταναλωτών είχε την αντίστοιχη συμπεριφορά. Αυτό σχετίζεται με τον αριθμό των Ελληνικών  ηλεκτρονικών καταστημάτων που λειτουργούν αλλά και τις ολοκληρωμένες υπηρεσίες που προσφέρουν. Με βάση εκτιμήσεις του GRECA (Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου) στην Ελλάδα λειτουργούν 7.000 εταιρίες με ψηφιακό κανάλι πώλησης, παρ όλα αυτά το σήμα πιστοποίησης TrustMark του GRECA το έχουν πάρει μόνο 160 ηλεκτρονικά καταστήματα. Βέβαια το 43% των online καταναλωτών συνεχίζει να αγοράζει από ξένα ηλεκτρονικά καταστήματα, έστω και περιστασιακά, με κυρίους λόγους τις φθηνές τιμές (47%) και την διαθεσιμότητα των προϊόντων (39%). Με ενδιαφέρον αναμένεται η στρατηγική των μεγάλων online διεθνών αλλά και περιφερειακών παικτών εφ όσον ωριμάσει η αγορά και με κέντρα διανομής στα βόρεια σύνορα μας στοχεύσουν σε μια αναδυόμενη περιφερειακή αγορά 100εκ καταναλωτών με τα αναμενόμενα πλεονεκτήματα της μεγάλης προϊοντικής γκάμας και των οικονομιών μεγέθους στην διανομή και εξυπηρέτηση.

Από το multichannel στο omnichannel. Οι Έλληνες online αγοραστές συνεχίζουν την πολυκαναλικη τους συμπεριφορά και μάλιστα με αυξητικές τάσεις σε σχέση με τα προηγούμενα έτη. Τα 2/3 των συνολικών φυσικών τους αγορών οι Έλληνες online αγοραστές το πραγματοποίησαν αφού πρώτα έψαξαν ή ενημερώθηκαν online (από 1/2 το 2017). Αυτό προσδιορίζει την σημασία του ψηφιακού μάρκετινγκ και των σημαντικών ποσών που επενδύονται πλέον ασχέτως ψηφιακού ή φυσικού καναλιού πώλησης. Επίσης 1/4 των συνολικών διαδικτυακών αγορών από τους online αγοραστές έγινε αφού πραγματοποιήθηκε επίσκεψη σε φυσικό κατάστημα. Αυτό δικαιολογεί γιατί μεγάλες αλυσίδες φυσικών καταστημάτων άρχισαν να επενδύουν πλέον στο omnichannel εμπόριο με την ψηφιακή αναβάθμιση της εμπειρίας των καταναλωτών εντός του φυσικού δικτύου.

Στο κυνήγι των προσφορών και των τιμών. Οι κύριοι λόγοι των διαδικτυακών αγορών για τους online αγοραστές αφορά γενικά το θέμα των τιμών/προσφορών αφού το 75% αναφέρει ότι βρίσκουν καλύτερες τιμές, το 52% επιθυμεί την σύγκριση τιμών/χαρακτηριστικών και το 41% ότι βρίσκουν εύκολα νέες προσφορές. Δεν είναι τυχαίο ότι το 69% χρησιμοποιεί το διαδίκτυο για έρευνα αγοράς. Στην δεύτερη θέση είναι η εύρεση/γκάμα προϊόντων αφού το 47% αναφέρει ότι βρίσκει προϊόντα που δεν υπάρχουν σε φυσικά καταστήματα, το 38% ότι υπάρχει μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων και το 37% ότι βρίσκει εύκολα προϊόντα από το εξωτερικό. Στην τελευταία θέση βρίσκουμε λόγους που αφορούν την διαδικαστικά/χρόνους αφού το 33% αναφέρει την μη διαθεσιμότητα ελεύθερου χρόνου και το 24% τον καλύτερο προγραμματισμό των αγορών.

Σημαντική η διείσδυση του κινητού αλλά ο Η/Υ παραμένει το κύριο μέσο online αγορών. Η πρόσβαση των online αγοραστών στο Internet γίνεται μέσω κινητού τηλεφώνου (93%), φορητού  Η/Υ (73%), σταθερού Η/Υ (57%) και tablet (33%).  Η αξιοποίηση των Mobile συσκευών από τους online αγοραστές είναι πλέον καθολική αφού χρησιμοποιούνται για αναζήτηση προσφορών (από το 93% των ερωτηθέντων), για εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης (84%), για αναζήτησή τιμών ενώ βρίσκονται σε φυσικό κατάστημα (65%), και για κατέβασμα εφαρμογών (64%). Στην ερώτηση όμως ποια είναι η κυρία συσκευή για πραγματοποίηση των διαδικτυακών αγορών, το 80% των online αγοραστών απαντούν οι Η/Υ, ενώ μόλις 15% το κινητό και 5% το tablet. Αυτό σχετίζεται μερικώς με την χρηστικότητα των διεπαφων και την δυνατότητα πλοήγησης των ηλεκτρονικών καταστημάτων στις κινητές συσκευές.

Τα κύρια προβλήματα αφορούν την παράδοση των προϊόντων. Τα κύρια προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι online αγοραστές αφορούν κυρίως την παράδοση των προϊόντων όπως τις υψηλές χρεώσεις παράδοσης (70%), το ωράριο παραλαβής των προϊόντων (31%) και την παραλαβή ελαττωματικών προϊόντων (15%). Τα προβλήματα αυτά σχετίζονται μερικώς με την δύσκολη γεωγραφία της χώρας, τις ελλιπείς υποδομές και τις μικρές ποσότητες διακινούμενων προϊόντων για την μείωση του κόστους μεταφοράς. Η δεύτερη κατηγορία προβλημάτων αφορά την υποστήριξη όπως η δυσκολία πληροφόρησης μετά την αγορά (19%) και η δυσκολία στην τηλεφωνική επικοινωνία (13%). Ενώ τα τα προβλήματα με τις ψηφιακές συναλλαγές είναι περιορισμένα, όπως δυσκολία στην πλοήγηση (14%) και δυσκολία στον τρόπο πληρωμής (6%).

Ο Καθηγητής Γιώργος Δουκίδης θα μιλήσει για το συγκεκριμένο θέμα στο Οικονομικό Φόρουμ των Δελφών στην ενότητα Trends Driving The Future Of Retail το Σάββατο, 2 Μαρτίου 2019, στο Ξενοδοχείο Αμαλία.


Δουκίδης Γιώργος

Καθηγητής, Διευθυντής Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου & Ηλεκτρονικού Επιχειρείν (ELTRUN) Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών