Της αξιωματικής Αντιπολιτεύσεως το rebranding

Ναλμπάντης Ε. Μιχαήλ

Της αξιωματικής Αντιπολιτεύσεως το rebranding, ειδήσεις από την ελλάδα, ειδησεις τωρα ελλαδα, τα τελευταια νεα τωρα, τηλεοραση, live tv, live streaming, web tv

Ο όρος rebranding όπως έχει καθιερωθεί να χρησιμοποιείται, αναφέρεται στον επανασχεδιασμό κάποιου από τους φορείς brand, όπως το λογότυπο, το brand name, το slogan και άλλων ή στο συνολικό επανασχεδιασμό της εταιρικής ταυτότητας μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού.  Ουσιαστικά όμως, πρόκειται για την υλοποίηση μιας νέας στρατηγικής, η οποία συμπεριλαμβάνει την αναθεώρηση του μείγματος δραστηριοτήτων branding μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού και την αντικατάσταση του από ένα νέο, πιο αποδοτικό και αποτελεσματικό, σε μακροπρόθεσμη βάση. Η διαδικασία υλοποίησης rebranding προϋποθέτει λεπτομερή σχεδιασμό και ακριβή προϋπολογισμό κόστους και χρόνου.

Βασική προϋπόθεση επιτυχίας του rebranding αποτελεί η ολική σύγκρουση και η ρήξη με το παλιό, ταυτόχρονα με την ευρεία αποδοχή και την εγκαθίδρυση του νέου. Οι βασικοί λόγοι που καθιστούν επιτακτική την ανάγκη rebranding είναι οι ακόλουθοι:

  1. Απουσία στρατηγικής brand

Η πλειονότητα των επιχειρήσεων και οργανισμών δαπανά πολύτιμους πόρους για δραστηριότητες branding, χωρίς όμως να εφαρμόζουν μια προαποφασισμένη και ξεκάθαρη στρατηγική brand.

Απουσία στρατηγικής σημαίνει ότι δεν έχουν πρωτίστως καθοριστεί οι μακροπρόθεσμοι στόχοι της επιχείρησης ή του οργανισμού και δευτερευόντως, ούτε οι τρόποι και τα απαιτούμενα μέσα για την εκπλήρωσή τους. Πολύ συχνά γίνεται εντατική προσπάθεια από αρκετές επιχειρήσεις, να αντιγράφονται οι στρατηγικές επιτυχημένων ανταγωνιστών, στην έκταση και το βαθμό των διαθέσιμων οικονομικών πόρων με συνέπεια η προσδοκία επιτυχών αποτελεσμάτων να αποδει-κνύεται μάταιη.

Η τακτική αυτή σπανίως φέρνει τα επιθυμητά αποτελέσματα, ενώ αρκετές φορές αυτό που επιτυγχάνει είναι η ενίσχυση των ανταγωνιστικών brands. Το branding  αποτελεί την υλοποίηση της στρατηγικής brand ενός ατόμου, μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού και συνεπώς οποιοδήποτε μείγμα δραστηριοτήτων branding, το οποίο δεν βασίζεται σε καμία απολύτως στρατηγική, δεν μπορεί να είναι αποδοτικό και αποτελεσματικό.

  1. Repositioning

Η υποστήριξη της στρατηγικής επανατοποθέτησης ενός οργανισμού σε επίπεδο branding αποτελεί μια πραγματική πρόκληση για τους brand strategists και τους επικοινωνιολόγους.

Ένα απολύτως επιτυχημένο παράδειγμα στρατηγικού repositioning ή κυριολεκτικά αλλαγής πλεύσης μιας επιχείρησης -το οποίο σίγουρα αξίζει να παρατεθεί- αναφέρεται σε παγκοσμίως πλέον γνωστό ναυπηγείο, το οποίο ιδρύθηκε το 1928 και δραστηριοποιείτο στο σχεδιασμό και την κατά παραγγελία κατασκευή μικρών και μεσαίων μηχανοκίνητων σκαφών αλιείας.

Με το πέρασμα του χρόνου, η κόρη του ιδρυτή, αναλαμβάνοντας τα ηνία της επιχείρησης ήρθε αντιμέτωπη με τη χαμηλή ζήτηση και τον έντονο ανταγωνισμό, ενώ ταυτόχρονα παρατήρησε μια ελάχιστη, πλην όμως αυξανόμενη, ζήτηση για σκάφη αναψυχής από μέσους εισοδηματικά πελάτες.

Η κόρη του ιδρυτή εντοπίζοντας την επιχειρηματική αυτή ευκαιρία, δηλαδή τη δημιουργία μιας νέας κατηγορίας σκαφών και προβλέποντας ότι η νέα αυτή κατηγορία προϊόντων θα εξελισσόταν μακροπρόθεσμα σε μια πολλά υποσχόμενη παγκόσμια αγορά, αποφάσισε και υλοποίησε την αλλαγή πλεύσης της επιχείρησής της. Έτσι, η κατασκευή των αλιευτικών σκαφών περνά σε δεύτερη μοίρα και το 1965 το συγκεκριμένο γαλλικό ναυπηγείο, γίνεται το πρώτο παγκοσμίως, που περνά στην μαζική παραγωγή σκαφών θαλάσσιου τουρισμού. Η στρατηγική επανατοποθέτηση της επιχείρησης, η οποία αφορούσε στην εγκατάλειψη της αγοράς αλιευτικών και την είσοδο στην νέα αγορά σκαφών αναψυχής, υποστηρίχθηκε από ένα καλοσχεδιασμένο πρόγραμμα δραστηριοτήτων branding, που σε επίπεδο εταιρικής επικοινωνίας, περιελάβανε οργανωμένες συμμετοχές σε κλαδικές εκθέσεις, εκδηλώσεις παρουσίασης και δοκιμής νέων προϊόντων, καθώς και διαφημιστικές καταχωρήσεις μόνο στον ειδικό τύπο. Το rebranding αποδείχθηκε επιτυχημένο, γιατί κατόρθωσε σε βάθος χρόνου να αποσυνδέσει στο μυαλό των πελατών το όνομα της επιχείρησης με τα αλιευτικά σκάφη και να το συνδέσει με την υψηλή ποιότητα και αισθητική, την εργονομία καθώς και τον πρωτοποριακό σχεδιασμό στα σκάφη αναψυχής.

  1. Διαχείριση απρόβλεπτων αλλαγών

Ο κόσμος μας αλλάζει πιο γρήγορα από ποτέ ενώ αισίως το έχουν αντιληφθεί και οι αυτοαποκαλούμενοι προοδευτικοί στη χώρα μας.

Θεωρώ την τεχνολογική ανάπτυξη, την αύξηση του πληθυσμού και την κλιματική αλλαγή ως τους κυριότερους οδηγούς των εξελίξεων, οι οποίες σίγουρα δεν θα είναι μόνο θετικές για την ανθρωπότητα. Οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί καλούνται να αντιμετωπίσουν σε στρατηγικό επίπεδο, σειρά διαρκών και απρόβλεπτων αλλαγών τόσο στο εσω-επιχειρησιακό τους, όσο και στο εξω-επιχειρησιακό τους περιβάλλον. Αλλαγές που προκύπτουν από φυσικές καταστροφές, εξελίξεις στην τεχνολογία, οικονομικές, ηθικές και κοινωνικές κρίσεις, αποτελούν προκλήσεις για τη διατήρηση του brand, το οποίο οφείλει να προσαρμοστεί τάχιστα στις νέες συνθήκες, καθώς πρέπει να συμβαδίζει με τις τρέχουσες και ευρέως αποδεκτές ηθικές αξίες. Κατ’ επέκταση προκύπτει η άμεση ανάγκη για rebranding, έτσι ώστε να αποδίδεται με σαφήνεια και αποτελεσματικότητα το νέο concept ή η νέα πολιτική στόχευση.

Η πρόσφατη παγκόσμια οικονομική κρίση -επεισόδια της οποίας θα παρακολουθούμε τακτικά στις δεκαετίες που έρχονται- μας παρέχει ένα σαφέστατο παράδειγμα, το οποίο αφορά σε αρκετά χρηματοπιστωτικά ιδρύματα, τα οποία επαναπροσδιόρισαν τους μακροπρόθεσμους στόχους τους καθώς και τις στρατηγικές τους. Εξαγορές και συγχωνεύσεις καθιστούν το rebranding απαραίτητο, ενώ έχοντας να αντιμετωπίσουν την αρνητικά διακείμενη προς αυτές κοινή γνώμη, καλλιεργούν και προβάλλουν τουλάχιστον σε επικοινωνιακό επίπεδο ένα αξιόπιστο και ανθρώπινο πρόσωπο.

  1. Η πάροδος του χρόνου

Η στρατηγική brand εξυπηρετεί τους μακροπρόθεσμους στόχους της επιχείρησης ή του οργανισμού και είναι λογικό ότι τα αποτελέσματα του branding είναι ορατά σε βάθος χρόνου. Μπορεί να ακούγεται ειρωνικό, αλλά η πάροδος του χρόνου -η οποία συμβάλλει τα μέγιστα στην εγκαθίδρυση και την εμπορική επιτυχία ενός brand- είναι αυτός ο ίδιος παράγοντας που μπορεί να το απαξιώσει, καταδικάζοντάς το στη λήθη και την αφάνεια.

Όταν η πάροδος του χρόνου εκφυλίζει το brand, δηλαδή αυτό που αισθάνεται και σκέπτεται το κοινό για κάποιο προϊόν, προκύπτει ή μάλλον καθίσταται επιβεβλημένη η αναγκαιότητα για rebranding. Τα brands χάνουν την αξία τους, όταν χάνουν τη συσχέτισή τους με το παρόν και το μέλλον. Σε αρκετές περιπτώσεις, επιχειρήσεις και οργανισμοί χάνουν την επαφή με την πραγματικότητα, όταν οι ιδιοκτήτες και τα υψηλόβαθμα στελέχη -αυτοί δηλαδή που λαμβάνουν τις σοβαρές αποφάσεις και σχεδιάζουν τις στρατηγικές κινήσεις- είναι κάποιας περασμένης ηλικίας.

Με την πάροδο του χρόνου και τη διαρκή εξέλιξη της τεχνολογίας, ιδιοκτήτες και στελέχη, όχι μόνο δυσκολεύονται να προσαρμοστούν στις τρέχουσες εξελίξεις -αλλά το κυριότερο-  χάνουν την ικανότητά τους να οδηγήσουν τον οργανισμό με επιτυχία στο μέλλον. Η διαδικασία της απαξίωσης του brand σε βάθος χρόνου, είναι συστηματική και τόσο αργή που είναι δύσκολο ακόμα και για τα πιο έμπειρα στελέχη να την αντιληφθούν. Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο είναι χρήσιμο για τον οργανισμό να προσλαμβάνει νέους ανθρώπους, οι οποίοι μπορούν να προσφέρουν μια πιο φρέσκια ματιά, στα ανώτερα κλιμάκια της διοίκησης.

             Όπως ακριβώς οι οργανισμοί και τα πολιτικά κόμματα, έτσι και τα brands, οφείλουν να αναζωογονούνται διαρκώς και να μην μένουν στατικά, συμβολίζοντας ξεπερασμένες έννοιες και αξίες. Η ικανότητα ενός πολιτικού οργανισμού να βρίσκεται σε διαρκή επαφή με την πραγματικότητα, συμβάλλει στη διαχρονική επιτυχία του brand. Με άλλα λόγια, όσο το brand βρίσκει πρόσφορο έδαφος στις γνώμες και τις αντιλήψεις των νέων ανθρώπων, τόσο εξασφαλίζεται η μακροημέρευσή του. Το brand επιτρέπεται πάντοτε να μεγαλώνει, ποτέ όμως να γηράσκει.