Μια επιχείρηση μπορεί να ξέρει τι αγόρασε ένας πελάτης, πότε άνοιξε το τελευταίο της email και πότε σταμάτησε να επιστρέφει.
Το δύσκολο είναι να αξιοποιήσει αυτά τα στοιχεία για να του δώσει έναν λόγο να επιστρέψει.
Μιλά επίσης για τη συνεργασία με την Braze και για το γιατί η διατήρηση πελατών αποκτά μεγαλύτερη σημασία για τις ελληνικές επιχειρήσεις.
Ο Αλέξανδρος Κοκόλης, συνιδρυτής της DataVera, εξηγεί πώς η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει την επικοινωνία με τον πελάτη.
Οι επιχειρήσεις γνωρίζουν σήμερα περισσότερα για τους πελάτες τους από οποιαδήποτε άλλη στιγμή στο παρελθόν
Γιατί οι επιχειρήσεις δυσκολεύονται να αξιοποιήσουν τα δεδομένα που ήδη διαθέτουν; Πώς αλλάζει η τεχνητή νοημοσύνη τη σχέση τους με τους καταναλωτές; Και γιατί το μέλλον του marketing δεν θα κριθεί μόνο από την απόκτηση νέων πελατών, αλλά κυρίως από τη δυνατότητα διατήρησής τους; Ο Αλέξανδρος Κοκόλης, Co-Founder μιλά για τη DataVera, τη συνεργασία με την Braze και τη νέα εποχή του customer engagement.
Οι επιχειρήσεις γνωρίζουν σήμερα περισσότερα για τους πελάτες τους από οποιαδήποτε άλλη στιγμή στο παρελθόν. Κάθε αγορά, κάθε επίσκεψη σε ένα website, κάθε αλληλεπίδραση με μια εφαρμογή αφήνει πίσω της δεδομένα που, θεωρητικά, μπορούν να οδηγήσουν σε καλύτερες αποφάσεις και πιο ουσιαστική επικοινωνία. Στην πράξη, όμως, η εικόνα είναι συχνά διαφορετική. Οι πληροφορίες παραμένουν διάσπαρτες σε διαφορετικά συστήματα, οι ομάδες λειτουργούν αποσπασματικά και η επικοινωνία με τον καταναλωτή εξακολουθεί, σε πολλές περιπτώσεις, να βασίζεται σε μαζικά μηνύματα και γενικές προσφορές.
Το παράδοξο είναι ότι, ενώ οι επιχειρήσεις επενδύουν ολοένα και περισσότερο στην προσέλκυση νέων πελατών, δεν αξιοποιούν πάντα στον ίδιο βαθμό τις δυνατότητες που έχουν για να διατηρήσουν και να αναπτύξουν τη σχέση με εκείνους που ήδη διαθέτουν. Και σε μια αγορά όπου το κόστος απόκτησης πελατών αποτελεί σημαντική πρόκληση, η μετατόπιση από το acquisition στο retention αποκτά ιδιαίτερη επιχειρηματική σημασία.
Σε αυτή ακριβώς τη συζήτηση έρχεται να τοποθετηθεί η DataVera, η οποία δημιουργήθηκε μέσα από τη σύμπραξη τριών εταιρειών, των Hippocampus, Wizard και eTURN, με στόχο να συνδέσει τη στρατηγική marketing, την τεχνολογία και την πρακτική αξιοποίηση των δεδομένων. Μέσα από τη συνεργασία της με την Braze και την εμπειρία της σε διαφορετικούς κλάδους, επιδιώκει να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να περάσουν από τη συλλογή πληροφοριών στη δημιουργία εξατομικευμένων εμπειριών και μετρήσιμων αποτελεσμάτων.
Όμως, πόσο έτοιμη είναι πραγματικά η ελληνική αγορά για αυτή τη μετάβαση; Μπορεί η τεχνητή νοημοσύνη να καλύψει τα κενά στη στρατηγική και στην οργάνωση των επιχειρήσεων ή κινδυνεύει απλώς να αυτοματοποιήσει τις ήδη υπάρχουσες αδυναμίες τους;
Ο Αλέξανδρος Κοκόλης, σε συνέντευξή του, εξηγεί γιατί τα δεδομένα από μόνα τους δεν αρκούν, αναλύει τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι ελληνικές επιχειρήσεις και παρουσιάζει τις τάσεις που, όπως εκτιμά, θα επαναπροσδιορίσουν το customer engagement τα επόμενα χρόνια. Παράλληλα, μιλά για τη στρατηγική της DataVera, τη σημασία της συνεργασίας με την Braze και τα επόμενα βήματα της εταιρείας στην ελληνική αγορά.
Ποιο είναι το όραμα πίσω από τη δημιουργία της DataVera και ποιο κενό στην ελληνική αγορά επιδιώκετε να καλύψετε;
Η DataVera ξεκίνησε από μια απλή πεποίθηση: όταν μια επιχείρηση αξιοποιεί σωστά τα δεδομένα της, κάνει καλύτερο marketing. Όχι απλώς πιο αποδοτικό, αλλά και πιο ουσιαστικό για τον ίδιο τον πελάτη.
Τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε στην ελληνική αγορά ένα επαναλαμβανόμενο μοτίβο. Οι επιχειρήσεις επενδύουν σημαντικά ποσά για να αποκτήσουν νέους πελάτες, μέσω διαφήμισης, προωθητικών ενεργειών και marketplaces. Όταν όμως ο πελάτης έρθει, η σχέση μαζί του συχνά περιορίζεται σε ένα γενικό newsletter. Τα δεδομένα υπάρχουν: στο CRM, στο e-shop, στην εφαρμογή, στο ταμείο. Απλώς δεν «μιλούν» μεταξύ τους και, κυρίως, δεν μετατρέπονται σε δράση.
Αυτό είναι το κενό που θέλουμε να καλύψουμε. Στην Ελλάδα υπάρχουν εξαιρετικές εταιρείες τεχνολογίας και εξαιρετικά agencies. Αυτό που λείπει, όμως, είναι ένας συνεργάτης που να συνδυάζει τη στρατηγική, την τεχνολογία και την ουσιαστική υλοποίηση κάτω από την ίδια στέγη.
Ένας συνεργάτης που δεν θα παραδώσει απλώς μια πλατφόρμα, αλλά θα σταθεί δίπλα στην επιχείρηση, θα διαμορφώσει μια ολοκληρωμένη στρατηγική customer engagement, θα παραμετροποιήσει την κατάλληλη τεχνολογία και θα υλοποιήσει marketing automations και customer journeys, ώστε όλα αυτά να οδηγήσουν σε μετρήσιμα αποτελέσματα.
Γι’ αυτό η DataVera δημιουργήθηκε ως σύμπραξη τριών εταιρειών με συμπληρωματική τεχνογνωσία: της Hippocampus, μιας κορυφαίας εταιρείας data marketing και customer engagement στο Ισραήλ και τη Μέση Ανατολή, με εμπειρία σε περισσότερες από 100 υλοποιήσεις για μεγάλους διεθνείς οργανισμούς· της Wizard, με βαθιά γνώση του performance marketing, του storytelling, του creative, των analytics και του AI-driven marketing· και της eTURN, με εμπειρία στο e-commerce και στον ψηφιακό μετασχηματισμό ελληνικών επιχειρήσεων.
Με άλλα λόγια, στη DataVera συνδυάζουμε διεθνείς βέλτιστες πρακτικές με την τοπική γνώση της αγοράς, του καταναλωτή και της ελληνικής επιχειρηματικής κουλτούρας. Το όραμά μας είναι να μπορούν οι επιχειρήσεις στην Ελλάδα να κατανοούν καλύτερα τους πελάτες τους, να αξιοποιούν αυτή τη γνώση σε όλα τα κανάλια και να χτίζουν μακροχρόνιες σχέσεις που μεταφράζονται σε μετρήσιμη ανάπτυξη.
Τι σηματοδοτεί η στρατηγική συνεργασία της DataVera με την Braze και ποια είναι η ουσιαστική αξία που μπορεί να προσφέρει στις ελληνικές επιχειρήσεις;
Η DataVera είναι Orbit-level partner της Braze στην Ελλάδα, δηλαδή βρίσκεται στο υψηλότερο επίπεδο συνεργασίας που προβλέπει η Braze. Για εμάς αυτό σημαίνει δύο πράγματα. Πρώτον, ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις έχουν πλέον πρόσβαση σε μία από τις κορυφαίες πλατφόρμες customer engagement παγκοσμίως, με έναν τοπικό συνεργάτη που μιλά τη γλώσσα τους και κατανοεί την αγορά τους. Δεύτερον, ότι αναλαμβάνουμε την ευθύνη να αποδείξουμε στην πράξη τι μπορεί να πετύχει αυτή η τεχνολογία όταν υλοποιείται σωστά.
Η Braze επιτρέπει σε μια επιχείρηση να επικοινωνεί με κάθε πελάτη σε πραγματικό χρόνο και σε όλα τα κανάλια: email, push notifications, in-app μηνύματα, SMS και WhatsApp. Και όλα αυτά με βάση το τι κάνει πραγματικά ο πελάτης, όχι ένα στατικό segment που δημιουργήθηκε πριν από έναν μήνα. Αν κάποιος εγκαταλείψει μια κράτηση, αν δεν έχει επιστρέψει εδώ και 30 ημέρες ή αν μόλις πραγματοποίησε την πρώτη του αγορά, η επιχείρηση μπορεί να ανταποκριθεί την κατάλληλη στιγμή, με το σωστό μήνυμα, στο σωστό κανάλι.
Θα ήθελα, όμως, να είμαι σαφής: η αξία δεν βρίσκεται στην πλατφόρμα από μόνη της. Βρίσκεται στο να γεφυρώσουμε την απόσταση ανάμεσα στο να γνωρίζεις κάτι για τον πελάτη σου και στο να κάνεις κάτι πολύτιμο με αυτή τη γνώση. Η Braze αποτελεί κεντρικό κομμάτι της τεχνολογίας που χρησιμοποιούμε, σε συνδυασμό με συμπληρωματικά εργαλεία και, κυρίως, με τη σωστή βάση δεδομένων.
Χαρακτηριστικά παραδείγματα από την εμπειρία μας στους κλάδους των ταξιδιωτικών υπηρεσιών και του mobility δείχνουν πώς αυτή η προσέγγιση εφαρμόζεται στην πράξη.
Στον κλάδο των ταξιδιωτικών υπηρεσιών, έχουμε αναλάβει την υλοποίηση ολοκληρωμένων υποδομών customer engagement για ψηφιακές πλατφόρμες με σημαντικό όγκο συναλλαγών και μεγάλο αριθμό χρηστών. Οι υλοποιήσεις αυτές περιλαμβάνουν την ενσωμάτωση της Braze στα ψηφιακά κανάλια, τη μετάβαση υφιστάμενων προγραμμάτων επικοινωνίας στη νέα πλατφόρμα και τη διασφάλιση της αποτελεσματικής παράδοσης των μηνυμάτων. Στόχος είναι η δημιουργία μιας αξιόπιστης τεχνολογικής βάσης που επιτρέπει στις επιχειρήσεις να επικοινωνούν με τους πελάτες τους με μεγαλύτερη συνέπεια και αποτελεσματικότητα.
Αντίστοιχα, στον κλάδο του mobility και των ψηφιακών υπηρεσιών μίσθωσης οχημάτων, έχουμε σχεδιάσει εξατομικευμένες υλοποιήσεις, προσαρμοσμένες στις ανάγκες και την τεχνολογική αρχιτεκτονική κάθε επιχείρησης. Συνδυάζοντας δεδομένα από εφαρμογές και εσωτερικά συστήματα, δημιουργούμε μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα της συμπεριφοράς των χρηστών, επιτρέποντας την ανάπτυξη στοχευμένων ενεργειών επικοινωνίας σε διαφορετικά στάδια του κύκλου ζωής του πελάτη.
Και στις δύο περιπτώσεις, ο στόχος δεν ήταν απλώς να τεθεί σε λειτουργία μια πλατφόρμα. Ήταν να δημιουργηθεί η κατάλληλη υποδομή, ώστε οι ομάδες των επιχειρήσεων να μπορούν να επικοινωνούν πιο έξυπνα και αποτελεσματικά με τους πελάτες τους σε βάθος χρόνου.
Πόσο ώριμη θεωρείτε ότι είναι η ελληνική αγορά στην αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης και των δεδομένων για την εξατομίκευση της εμπειρίας των πελατών; Ποιες είναι οι σημαντικότερες προκλήσεις;
Η ελληνική αγορά κινείται με δύο ταχύτητες. Από τη μία πλευρά, έχουμε digital-native εταιρείες, κυρίως στους κλάδους του travel, του e-commerce, του fintech και του mobility, που λειτουργούν ήδη με διεθνή πρότυπα. Από την άλλη, υπάρχει ένα μεγάλο μέρος της αγοράς που εξακολουθεί να επικοινωνεί με τον ίδιο τρόπο με όλους τους πελάτες του, μέσω μαζικών αποστολών και γενικών προσφορών.
Τα τελευταία χρόνια έχουμε γίνει πολύ καλοί στο acquisition. Γνωρίζουμε πώς να στοχεύουμε κοινά, να βελτιστοποιούμε καμπάνιες και να μετράμε πώς έφτασε κάποιος σε ένα website ή σε μια εφαρμογή. Το ερώτημα, όμως, είναι τι γίνεται μετά την πρώτη επίσκεψη, την πρώτη αγορά ή την πρώτη αλληλεπίδραση. Εκεί η εικόνα συνήθως κατακερματίζεται και εκεί βρίσκεται η μεγαλύτερη ευκαιρία.
Οι σημαντικότερες προκλήσεις, όπως τις διαπιστώνουμε στην καθημερινή μας δουλειά, εντοπίζονται σε τέσσερις βασικούς τομείς.
Η πρώτη αφορά τα κατακερματισμένα δεδομένα. Τα δεδομένα του προϊόντος βρίσκονται σε ένα σύστημα, τα συναλλακτικά δεδομένα σε άλλο και τα δεδομένα των καμπανιών κάπου αλλού. Έτσι, διαφορετικές ομάδες εργάζονται με διαφορετική «εκδοχή» του ίδιου πελάτη.
Η δεύτερη πρόκληση σχετίζεται με τους λανθασμένους δείκτες επιτυχίας. Πολλές επιχειρήσεις είναι υπερήφανες για την επισκεψιμότητα, τους followers ή το ROAS μιας καμπάνιας, ενώ τα πραγματικά οικονομικά στοιχεία που αφορούν τον πελάτη μπορεί να αποτυπώνουν μια διαφορετική εικόνα. Πόσο κοστίζει η απόκτηση ενός νέου πελάτη; Πόσο συχνά επιστρέφει; Τι απομένει από το περιθώριο κέρδους μετά το κόστος απόκτησής του; Μπορεί μια επιχείρηση να διαθέτει εντυπωσιακά dashboards και, παρ’ όλα αυτά, να αντιμετωπίζει δυσκολίες στη διατήρηση των πελατών της.
Η τρίτη αφορά την οργάνωση και τις δεξιότητες. Η εξατομίκευση δεν είναι υπόθεση ενός εργαλείου, αλλά αποτέλεσμα της συνεργασίας μεταξύ marketing, product, IT και CRM. Συχνά απουσιάζουν ο κοινός στόχος και οι άνθρωποι που μπορούν να μεταφράσουν τη στρατηγική σε customer journeys που λειτουργούν αποτελεσματικά.
Τέλος, υπάρχουν οι υπερβολικές προσδοκίες από την τεχνητή νοημοσύνη. Το AI προσφέρει εξαιρετικές δυνατότητες: από την πρόβλεψη των πελατών που κινδυνεύουν να αποχωρήσουν μέχρι την επιλογή της κατάλληλης χρονικής στιγμής και του βέλτιστου καναλιού επικοινωνίας, καθώς και τη δημιουργία περιεχομένου σε μεγάλη κλίμακα. Δεν μπορεί, όμως, να διορθώσει από μόνο του έναν οργανισμό που λειτουργεί αποσπασματικά ή μια ασαφή στρατηγική πελατών. Αν τα δεδομένα και οι αποφάσεις στις οποίες βασίζεται είναι λανθασμένα, ο αυτοματισμός απλώς οδηγεί σε λανθασμένες αποφάσεις με μεγαλύτερη ταχύτητα.
Γι’ αυτό, όταν ξεκινάμε τη συνεργασία με μια επιχείρηση, δεν αρχίζουμε από το ερώτημα «τι AI θα χρησιμοποιήσουμε». Ξεκινάμε από τρεις απλές ερωτήσεις: ποια δεδομένα διαθέτουμε, ποιες αποφάσεις θέλουμε να πάρουμε με βάση αυτά και ποιο επιχειρηματικό αποτέλεσμα επιδιώκουμε να επηρεάσουμε.
Αν ακόμη και τα καλύτερα δεδομένα δεν μας βοηθούν να λαμβάνουμε καλύτερες αποφάσεις, να εξυπηρετούμε αποτελεσματικότερα τον πελάτη ή να βελτιώνουμε τη διατήρησή του, τότε η δουλειά μας δεν έχει ολοκληρωθεί.
Ποιες τάσεις πιστεύετε ότι θα καθορίσουν το customer engagement τα επόμενα χρόνια και ποια είναι τα επόμενα σχέδια της DataVera;
Οι προσδοκίες των καταναλωτών έχουν ήδη αλλάξει. Έχουμε συνηθίσει σε ψηφιακές υπηρεσίες που θυμούνται τις προτιμήσεις μας, ανταποκρίνονται άμεσα και κάνουν τη ζωή μας πιο εύκολη. Πλέον, περιμένουμε αυτή την εμπειρία από κάθε επιχείρηση και όχι μόνο από τους μεγάλους διεθνείς τεχνολογικούς κολοσσούς.
Με βάση αυτή τη μετατόπιση, βλέπω πέντε βασικές τάσεις που θα καθορίσουν το customer engagement τα επόμενα χρόνια.
Η πρώτη είναι η μετάβαση από το acquisition στο retention. Καθώς το κόστος απόκτησης νέων πελατών αυξάνεται, το retention και το customer lifetime value θα αποτελούν ολοένα και σημαντικότερους δείκτες σε επίπεδο διοίκησης και όχι μόνο για τα τμήματα marketing. Η πραγματική ανάπτυξη θα κρίνεται από το πόσοι πελάτες επιστρέφουν και όχι μόνο από το πόσοι νέοι πελάτες αποκτώνται.
Η δεύτερη τάση είναι η τεχνητή νοημοσύνη που λαμβάνει αποφάσεις και δεν περιορίζεται στη δημιουργία περιεχομένου. Το επόμενο βήμα είναι το AI να μπορεί να επιλέγει εξατομικευμένα το κατάλληλο μήνυμα, κανάλι, χρονική στιγμή και προσφορά για κάθε πελάτη. Οι ομάδες marketing θα καθορίζουν τους στόχους και τους κανόνες, ενώ τα συστήματα θα αναλαμβάνουν τη συνεχή βελτιστοποίηση.
Η τρίτη τάση αφορά την επικοινωνία σε πραγματικό χρόνο. Ένα μήνυμα που φτάνει δύο ημέρες μετά την ενέργεια ενός πελάτη μπορεί να έχει ήδη χάσει τη σημασία του. Η επικοινωνία θα βασίζεται ολοένα και περισσότερο σε όσα κάνει ο πελάτης τη δεδομένη στιγμή, επιτρέποντας στις επιχειρήσεις να ανταποκρίνονται άμεσα και αποτελεσματικά.
Η τέταρτη συνδέεται με τα first-party data και την εμπιστοσύνη. Σε ένα περιβάλλον αυστηρότερων απαιτήσεων για την προστασία της ιδιωτικότητας και περιορισμού της χρήσης third-party cookies, τα δεδομένα που μοιράζεται ο πελάτης με τη συγκατάθεσή του αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη αξία. Ωστόσο, οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να μοιράζονται τα δεδομένα τους μόνο εφόσον λαμβάνουν πραγματική αξία ως αντάλλαγμα.
Τέλος, η πέμπτη τάση είναι η σύγκλιση του acquisition με το engagement. Τα δεδομένα από το CRM θα αξιοποιούνται όλο και περισσότερο στη διαφήμιση και αντίστροφα. Οι επιχειρήσεις που θα καταφέρουν να ενώσουν αποτελεσματικά αυτούς τους δύο κόσμους θα αποκτήσουν σαφές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Όσον αφορά τη DataVera, οι προτεραιότητές μας για την επόμενη περίοδο επικεντρώνονται σε τρεις βασικούς άξονες.
Ο πρώτος είναι η επέκταση της παρουσίας μας σε νέους κλάδους. Μετά το travel και το mobility, βλέπουμε σημαντικό ενδιαφέρον από το retail, τις χρηματοοικονομικές και ασφαλιστικές υπηρεσίες, τα media και τις συνδρομητικές υπηρεσίες. Πρόκειται για αγορές στις οποίες η σχέση με τον πελάτη είναι μακροχρόνια και κάθε ποσοστιαία μονάδα βελτίωσης της επαναληψιμότητας έχει σημαντική αξία.
Ο δεύτερος άξονας είναι η ενίσχυση της στρατηγικής προσέγγισης. Όλο και περισσότερες επιχειρήσεις μάς ζητούν να τις βοηθήσουμε να σχεδιάσουν τον κατάλληλο οδικό χάρτη προτού επιλέξουν την τεχνολογία που θα χρησιμοποιήσουν: ποια δεδομένα χρειάζονται, ποια customer journeys δημιουργούν τη μεγαλύτερη αξία και πώς θα μετρήσουν την επιτυχία.
Ο τρίτος άξονας αφορά τη διάχυση της γνώσης στην αγορά. Μέσα από εκδηλώσεις, meetups και case studies, θέλουμε να αναδείξουμε στην πράξη τι σημαίνει customer engagement βασισμένο στα δεδομένα, παρουσιάζοντας πραγματικές εφαρμογές και παραδείγματα από την ελληνική επιχειρηματικότητα.
Στο τέλος της ημέρας, ο στόχος μας παραμένει ο ίδιος: δεν θέλουμε να δημιουργούμε ένα ακόμη dashboard απλώς για να υπάρχει, ούτε να προωθούμε την τεχνολογία για χάρη της τεχνολογίας.
Θέλουμε οι ελληνικές επιχειρήσεις να κατανοούν καλύτερα τους πελάτες τους, να αξιοποιούν αυτή τη γνώση σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας και να χτίζουν μακροχρόνιες σχέσεις που μεταφράζονται σε μετρήσιμη ανάπτυξη.
